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如何看待互聯網平臺兼業賣保險?

時間:2019/8/27     來源:中國保險報網     作者:鎖凌燕

  日前,國務院辦公廳印發《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》(以下簡稱《指導意見》),其中明確表示,“允許有實力有條件的互聯網平臺申請保險兼業代理資質”。簡短的一句話,引發了市場對于保險中介未來發展的新一輪猜想與討論。有人認為,《指導意見》踐行之后,互聯網平臺將會攜巨大的流量入口優勢,對傳統中介形成沖擊;有人指出,互聯網平臺的進入將會進一步激活供給側,降低企業運營成本;也有人強調,“有實力有條件”定義未清,但準入門檻勢必提高。市場討論的背后,是對保險中介發展模式的關注,是各方利益相關者在技術變革背景下的期待與思考。

  事實上,在《指導意見》頒布之前,BAT等互聯網企業已經通過獲取專業保險代理牌照的方式,聚首保險中介市場。過去一段時期的市場實踐也表明,互聯網平臺不僅是具有特殊優勢的銷售渠道,還有望提升保險市場的普惠性及運行效率。

  首先,互聯網平臺構建的網絡,本身就是中介競爭的制勝關鍵。中國保險中介的形態一直在隨著時代的變遷不斷演進,到目前來看已經形成了專業代理和兼業代理并存的格局,不同中介渠道之間存在充分的競爭,可謂是不革新、即淘汰;其中兼業代理一直以銀行郵儲等金融機構及行業機構(如汽車銷售商、旅行社等)為主,各類兼業代理機構利用其強大的銷售網絡和客戶群體,提供場景式的保險銷售服務,這也顯露出中國保險中介競爭是以“客戶為王”。互聯網平臺在客戶資源方面具有“先天”優勢。互聯網平臺經濟自興起以來,就清晰明了地體現出其“+”模式的思維:以比價、信息透明為杠桿,以優惠及補貼為手段,吸引海量用戶在平臺進行交易,進而在解決用戶痛點的同時,控制了商品與服務供給方接觸顧客的入口,這就意味著平臺能以很低的邊際成本提供消費場景下的保險觸達,甚至能夠觸及傳統渠道難以有效耕耘的長尾市場。

  其次,互聯網平臺在新時代消費市場中的重要性,使其具有了特殊的“助推”功能。所謂助推(nudge),簡單說來就是在不使用經濟激勵、又保留選擇自由的情況下影響消費者行為。例如,互聯網平臺可以向消費者提供產品相關信息,特別是在相應的消費場景中內嵌配套的保險產品信息,將購買途徑與平臺使用的支付手段融合在一起,從而讓保險產品更容易被選擇和購買。特別是互聯網平臺在中國還兼具“情感助推”功能。在過去發展中,保險中介暴露出的銷售誤導等短期性行為,在很大程度上影響了保險業的專業形象和誠信印象;而互聯網平臺、特別是其中的佼佼者,因為其交易透明可監督的商業模式設計,大多以“專業”“可信賴”的形象在競爭中脫穎而出。在這樣的平臺上搭載保險產品,事實上可以借助其商譽影響消費者的感受,鼓勵其購買。

  最后,互聯網平臺沉淀的數據,成為其構建比較優勢的特殊“法門”。從理論上講,中介之所以會存在,是因為它們可以發揮專業化分工優勢,緩解保險市場中充斥的復雜的信息不對稱問題,繼而衍生出信息交換功能及交易撮合功能,成為保險營銷的中堅力量。互聯網平臺在提供交易便利的同時,得以沉淀巨量的、多維度的用戶使用習慣和行為數據,而這些數據可以更有效地改善信息不對稱的局面,有助于進一步為客戶“畫像”、評估其需求與風險,不僅可以提高營銷的精準度,還可以進一步改善定價、核保乃至理賠的效率,甚至有條件為客戶提供更為全面的延伸服務、提高客戶滿意度。也是從這個意義上講,互聯網平臺對于優化資源配置、提升行業發展質量、拓展消費市場都有重要的積極作用。

  總體來說,平臺經濟所特有的“網絡—數據”閉環,是其他兼業代理難以復制的優勢。但值得關注的是,如果我們進一步觀察發達經濟體的互聯網平臺巨頭,例如谷歌、亞馬遜、臉書等,它們在金融領域都有布局,但業務大都集中在第三方支付和信貸方面,鮮少涉足保險。谷歌在2012年起陸續在英國、美國上線車險比價平臺Google Compare,也積極在各監管轄區獲取代理牌照,但最后卻因為“流量未及預期”在2016年關停。Google Compare的商業邏輯似乎是很合理的:谷歌地圖是英美等國使用最為廣泛的地圖服務,因其良好的用戶體驗和杰出的導航服務,贏得了用戶的一致好評;同時,谷歌還是自動駕駛汽車的領軍者,從而很容易觸達駕駛人員,并且可以方便地獲取駕駛行為數據;比價平臺技術先進,可以在5分鐘之內為消費者提供不同產品的詳細對比,消費者可以做出更為明智的消費選擇。因此,谷歌本被認為可能會顛覆車險行業。但事實表明,這個比價平臺沒有能夠吸引到足夠多的、有實力的大公司,從而無法有效吸引消費者,所以谷歌才選擇“斷舍離”,轉而將注意力集中到了競價廣告服務Adwords上去。可見,平臺+保險的模式也有其短板。

  一方面,互聯網平臺上的交易,強調智能、極速和便利,銷售一些保險責任相對簡單、價格相對適中、容易被消費者理解和接受的“短平快”保險產品更有優勢。事實上,我們很多保險產品,特別是長期性的壽險產品專業性強,需要與消費者個性化的財務規劃相搭配,在當前的人工智能發展水平下,互聯網平臺相對于傳統專業中介的優勢就不夠突出了。可以說,互聯網平臺發揮“魅力”還需要適合的保險產品來配合。另一方面,在互聯網平臺上進行保險交易,依托的是跨界整合能力和數據科技能力,否則很容易被其他渠道所取代。如果只是將保險產品遷移在平臺上售賣,無法為參與各方帶來價值增值,也就失去了依托平臺的意義。

  谷歌選擇的車險產品,雖然發展相對成熟、消費者接受度較高,但其比較需要涉及異質性的車險服務,“價格優先”并不是其消費的核心指導原則,平臺比價模式的適應度相對有限;此外,谷歌平臺收集了大量數據,在理論上可以幫助保險公司優化產品、甚至于改進車聯網產品,但保險公司也發現,由于數據不掌握在自己手中,與谷歌的合作很可能會培育出一個新的競爭對手,所以態度并不積極。出現這種局面,與Google Compare公司的高層缺乏保險行業工作經驗不無關系。

  因此,我們對于互聯網平臺加入兼業代理隊伍應有更為理性的判斷:互聯網平臺會成為保險中介的生力軍,但要充分發揮平臺力量、提高保險業經營效率、真正造福消費者,應該利用好其特有的“網絡—數據”閉環,為參與各方帶來價值提升。這項工作處在互聯網和保險的交叉路口,想要成功,就必須對兩者都有所了解。

  (作者系北京大學經濟學院風險管理與保險學系副教授)

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